Дать хорошую рекламу на окна. Реклама компании по продаже пластиковых окон
Каждый руководитель оконной компании рано или поздно задает себе вопрос: "Как рекламировать окна". В этой статье мы попробуем ответить на него. Наверное не для кого не секрет, что если рынок на котором Вы работаете растет, то и больших усилий для продаж не нужно. Другое дело, когда в кризис рынок пластиковых окон катастрофически катится в пропасть. Что делать в этом случае?
У нас есть ответ на этот вопрос! На рынке пластиковых окон есть одно направление, которое ежегодно растет и растет даже в кризис удваивая, а в некоторых регионах России и утраивая объемы. Это направление - Окраска пластиковых окон ПВХ по технологии ENAMERU. По этому сегодня это направление - находка для опытного руководителя!
Тема выбора своей коммуникативной стратегии производителями ПВХ-окон с развитием рынка и ужесточением конкуренции будет всё актуальнее. Как известно, есть два традиционных пути:
развивать свой бренд производителя и продавца окон,
в той или иной степени идти под знамёнами системодателя.
В последние годы появился третий тип стратегии продвижения ПВХ-окон:
не выходить на рынок частных заказчиков, т.е. продавать окна дилерам, а там, хоть трава не расти.
Первый путь проложили более десяти лет назад старожилы рынка СПК. Теперь крупнейшие компании Москвы, Питера и нескольких крупных городов полностью сконцентрированы на продвижении своей марки. Конечно, если системодатель подкидывает деньжат на рекламу, никто не откажется мельком упомянуть об «инвесторе». Такие уважаемые мною гранды как KALEVA (располагают собственной экструзией), ОКНА РОСТА (тоже экструдёры, но не профиля) и т.п. уже прочно вошли во внешнюю рекламу, в интернет. Они заняли лучшие рекламные места. Имея колоссальные собственные сети продаж, оборот которых с успехом финансирует рекламный процесс даже в кризис, гранды оконного бизнеса вряд ли станут менять свою коммуникативную стратегию. Такого уровня соотношения оборота и известности достигли единицы.
Второй путь набирает обороты в России. К настоящему времени благодаря значительной рекламной активности нескольких крупных системодателей этот путь привёл рынок к тому, что конечные потребители, с трудом различая локальных продавцов окон, при остеклении квартиры или дома сконцентрированы на марке производителя ПВХ-профиля.
Этот путь в дальнейшем своём развитии, на мой взгляд, более приемлемый для недавно созданных компаний (но ставших крупными), средних и мелких
компаний (которых несколько тысяч). Он позволяет производителям окон в значительной степени сократить издержки, отказавшись от создания своей торговой марки и последующей её раскрутки в пользу совместной работы в этом направлении с системодателем.
Однако в этом случае системодатель становится модератором процесса продвижения общей торговой марки. Этот процесс может состоять из нескольких частей:
Создание бренд-бука для использования марки на всех этапах: информирование о профиле, процесс выбора и покупки окна, монтаж, сервис. Не исключено, что торговая марка производителя/продавца окон так же найдёт своё место в этом бренд-буке.
Аккумулирование рекламного бюджета (совместно с производителями/ продавцами окон).
Эффективное использование бюджета на федеральном и региональном уровнях.
Т.о. вниманию потенциальных потребителей предлагаются все необходимые для покупки элементы в брендированном и потому хорошо узнаваемом виде: информация о продукте, способ приобретения (оформленные точки продаж окон), сам продукт (окна + сервис) и удовольствие/польза на долгие годы эксплуатации.
Конечно, надо отдать должное тому, что отнюдь не все системодатели настоящее время находятся в состоянии заниматься этой комплексной работой эффективно. Но в процессе борьбы за сокращение издержек на всех этапах создания добавочной стоимости такой путь видится перспективным.
Потребитель и Мы
Так же всем известны три уровня отношения потребителя к торговой марке:
1. Узнаваемость: «Где-то видел эту марку».
2. Предпочтение: «Куплю именно эту марку».
3. Лояльность: «Посоветую эту марку другу, т.к. она мне нравится».
Достижение первого уровня - это уже не цель. На развитом рынке ПВХ-окон достичь узнаваемости своей торговой марки не достаточно. Т.е., если в небольших населённых пунктах узнаваемости достаточно для продажи товара, то в крупных городах при наличии большого количества точек продаж потребитель уже знаком с десятком потенциальных продавцов, и он начинает теряться.
Успешно конкурировать продавцу окон (а вместе с ним и его системодателю), который находится на этом уровне взаимоотношений с клиентом, позволяет низкая цена.
Но даже на этот уровень взошли не все игроки рынка. Если говорить о системодателях, на сегодняшний момент первого уровня достигли примерно 5-
10 экструзионщиков из более ста торговых марок производителей ПВХ-систем. Причём в каждом регионе есть свои фавориты, что преимущественно связано с наличием экструзионного завода, и как следствие, существованием пула мощных производителей окон с приличными рекламными бюджетами.
Второй уровень
– предпочтение. Потребитель окна делает свой выбор осознанно на основании двойного эффекта, т.е. удовлетворяющих его
потребительских свойств продукта и положительного отношения к торговой марке продукта.
Важность цены для потребителя при выборе продукта под такой торговой маркой отходит на третий план. Предпочтение обеспечивает компании стабильный сбыт и заметную долю рынка, однако для того чтобы удерживать лидерство в долгосрочной перспективе, этого мало.
В настоящее время на рынке производителей ПВХ-профилей существует не более 3-4 примеров торговых марок, которые хорошо известны потенциальным потребителям, и весомая часть этих потенциальных потребителей сориентирована на покупке окон под этими торговыми марками.
Третий уровень – лояльность. Свою лояльность потребитель проявляет к торговой марке, а теперь можно сказать – к бренду, когда советует друзьям такие же окна, как у него. Это высший пилотаж маркетинговой деятельности компании, причём, взошедши на престол, там ещё и удержаться надо. Т.е. поддерживать имидж, отслеживать изменение предпочтений потребителей и проводить как изменение товарного рядя, так и при необходимости ребрендинг марки.
В заключении важным считаю описать процесс покупки окна.
Пока что он в большинстве случаев может напоминать случайный или продуманный, но одноразовый вид. Окно - это продукт относительно длительного
использования, поэтому даже самый тщательный и скорпулёзный покупатель, установив окно, чаще всего через полгода забывает обо всём этом (за исключением лояльных клиентов).
Однако уже сейчас наступает этап замены окон, установленных в девяностые, и далее этот процесс будет усиливаться и происходить бесконечно. Кроме того, ешё очень многие люди не приступали к вопросу обновления своих советских деревянных окон. Рост их благосостояния будет подпитывать сегмент частных потребителей ПВХ-окон многие годы.
Поэтому для успешного и долгосрочного существования компании необходимо постоянно проводить комплекс мер, направленных на достижение Вашей торговой маркой уровня предпочтения со стороны потребителей, стремясь вызывать к ней лояльность. И для абсолютного большинства производителей окон наиболее успешной и эффективной будет совместная работа по построению мощного бренда совместно с системодателем.
Чем хорош прямой маркетинг? Если выражаться простым языком, то этот способ рекламы помогает отказаться от массовых каналов привлечения, т.к. ориентирован только тех клиентов, которые заинтересованы в приобретении вашего товара.
Вопросы, которые необходимо решить для запуска кампании прямого маркетинга
1) Какие проблемы клиентов вы решаете? В случае с окнами это: болеют дети, шумно, холодно, сделали ремонт, хотим красивые окна и т.д.
2) У кого из клиентов проблема стоит наиболее остро? В первом случае ваша аудитория – это молодые мамы.
3) Когда проблема стоит наиболее остро? Когда мама с ребенком приходит в поликлинику. Этот момент необходимо фиксировать в акциях прямого маркетинга.
4) Какие места эти люди посещают? Детские центры, поликлиники. Этих мест не так много, поэтому сделать целевые предложения своей аудитории будет достаточно просто.
5) Где будут искать информацию? Молодые мамы обычно ищут информацию либо у подруг, либо в интернете(в частности социальные сети).
Примеры прямого маркетинга
Еще одна потребность, которая часто определяет целевую аудиторию – это «хочу окно как у соседа» . Если говорить о месте получения информации в данном случае, то в основном – это магазины, почта и т.д. Поэтому в таком случае достаточно развешивать в этих местах с листовками, на которых написано «Окна бесплатно, замер, консультации» и телефон компании.
Другие способы привлечения внимания
- Наружная реклама (щиты, развешенные по городу). Этот подход особенно хорошо работают тогда, когда начинается дачный сезон.
- Социальные программы. Это своеобразные пиар-акции, которые очень эффективно действуют в маленьких городах. К примеру, мы договорились с администрацией одной деревни и провели акцию «окна ветеринарам».
- Мы выбрали 3 ветеранов в деревне и установили им бесплатные окна, после чего мы еще год работали на этой территории. Причем у нас не было ни одного конкурента.
- Разовые акции. Это также можно отнести к эффективной рекламе окон, но только в том случае если вы выбрали правильный подход распространения информации.
Очень часто листовки и щиты пропадают на следующий день. В такой ситуации отличный прием – это использовать:
А) таблички, текст на которых будет нанесен на них светоотражающей краской. Такая табличка и привлекает внимание и может прослужить долгое время.
Б) Наклейки в автобусах межобластных рейсов. Особенно хорошо они работают весной и осенью.
Вот таким образом можно организовать эффективную рекламу окон при помощи прямого взаимодействия с конкретной целевой аудиторией.
Один из наших клиентов привел отличный пример, о том, как им использовалась смешная реклама окон на открытии нового офиса. Собственно об этом и пойдет речь в этой статье, возможно, вы захотите внедрить нечто подобное в своей компании.
Вот это идея!
Все началось с того, что у него возникла серьезная проблема, связанная с увеличением конкуренции. Причем конкурентами становились бывшие сотрудники его же компании.
В итоге собственнику надоела эта ситуация и он решил провести масштабную акцию по поводу открытия нового офиса компании, которую он приурочил ко дню города. Т.e. он совместил открытие офиса с шоу. Он просто выбрал подходящий момент, когда на центральной улице города собралось большое количество людей.
Продолжение истории
Хозяин компании назвал эту акцию «Битва монтажников», что уже привлекало внимание своей оригинальностью. Мало того, чтобы эта смешная реклама окон принесла ожидаемый эффект он поставил в центре города собственную сцену и за 2 недели до события объявил по всем радиостанциям, что «состоится битва монтажников в честь открытия нового офиса продаж» .
Также он разослал письменные приглашения по всем своим конкурентам с предложением сразиться с ним в этом виде работ и в случае победы пообещал им вознаграждение в размере призового фонда – 50 000 руб.
Как проходил конкурс?
Эта своеобразная и смешная реклама окон была реализована следующим образом. Предприниматель заказал 3 одинаковых окна, прописал в регламенте конкурса, что необходимо делать, чтобы победить, и попросил предоставить официальные данные о том, кто придет на конкурс.
В итоге, на его предложение не откликнулся ни один конкурент, и ему пришлось имитировать борьбу между оконщиками. Он просто распределил обязанности между собственными монтажниками и обозначил, кто должен выиграть, а кто проиграть в конкурсе. А после конкурса он распределил деньги между монтажниками в качестве премии. Но, естественно, никто в городе не знал об этом факте.
Для того, чтобы повысить эффект от акции он также использовал:
- Листовки, на которых было написано: «Только сегодня! В честь открытия нового офиса продаж мы предлагаем вам уникальную акцию, вы платите нам сейчас 1000 рублей и получаете окно за 8900 рублей» .
- Подарки. При покупке 1-го окна – чайник, за 2 – шуруповерт, за 5 – микроволновка. Плюс каждому клиенту бутылка шампанского в честь дня города.
Результат
После проведения акции предприниматель получил ошеломляющие результаты. Благодаря ней он за один день продал столько товаров, сколько не продавал за целый месяц. Он сразу же окупил бюджет акции размером в 150 тыс., а в последующие дни получил такую же прибыль.
Плюс ко всему этот ход стал отличным пиаром для компании, которая после этого стала довольно известной.
(Пока оценок нет)
Установка пластиковых окон в последнее время стала повсеместной, так как это действительно более удобно, комфортно и надежно. Пластиковые окна помогают защитить дом от излишней пыли, шума, сквозняков, громких звуков, доносящихся с улицы. Кроме того, такие окна не нуждаются в особом уходе, их не нужно красить, шпаклевать, использовать оконную замазку для лучшего прилегания стекла. Компании, которые занимаются изготовлением и установкой окон должны использовать в рекламе самые важные причины, по которым люди желают их устанавливать.
Рекламодатели, прежде всего, должны определить эти причины и убеждать клиентов, опираясь на их собственные нужды. Например, многие сейчас страдают от аллергических реакций, поэтому одним из главных аргументов может стать то, что пластиковые окна не позволяют проникать внутрь жилища тополиному пуху, пыльце цветов и растений, не пропускают частицы шерсти животных. Окна надежно защищают от сквозняков, поэтому они будут идеально подходить для семей, в которых имеются дети, склонные к простудным заболеваниям. Если рекламодатели будут позиционировать себя, как компанию, которая заботится о здоровье людей, то это вызовет доверие и повысит авторитет. В подарок можно предлагать специальные защитные профили от пыли, москитные сетки от насекомых. Если вы будете вникать в проблемы клиентов, учитывать их болевые точки, то реклама будет приносить ожидаемый эффект.
Рекламные акции услуг по установке окон
Рекламные объявления можно оставлять в почтовых ящиках, расклеивать на подъездах домов, в лифтах. Ориентироваться необходимо на те районы, в которых многие окна пришли в негодность, либо где имеются новостройки, и жильцы стремятся сразу же установить новые окна.
Можно проводить разнообразные акции, которые вызовут интерес потенциальных клиентов. Например, можно предложить бесплатную установку каждого третьего окна, предлагать в подарок установку новых подоконников или отливов.
Работа с возражениями в рекламном сообщении
Некоторые боятся менять окна, потому что в этом случае им придется затем делать ремонт в комнате, а также восстанавливать часть фасада, соприкасающегося с окном. Для получения новых заказчиков, можно учесть это и предлагать полное приведение помещения в первоначальный вид. Бригада, устанавливающая окна может зашпаклевать и покрасить разрушенную при смене окна часть комнаты, привести в порядок внешнюю сторону здания.
Успех в рекламе окон приносит многоканальность запущенной рекламной кампании. Стоит использовать сразу несколько путей распространения информации, например, давая объявления по радио, обклеивая остановки общественного транспорта, пуская бегущую строку во время показа наиболее популярных сериалов. Также большую роль играет «сарафанное радио», когда довольные клиенты делятся впечатлениями с соседями, знакомыми, рекомендуют вашу компанию друзьям и родственникам. Вот почему следует дорожить каждым клиентом, формировать высокую оценку ваших услуг, стараться выполнить заказы в срок и избежать брака или недовольства.
