Сущность и специфика гостиничных услуг кратко. Особенности представления услуг в сфере современного гостиничного бизнеса
На данном уровне обучения, студент изучает:
- Базовую технику Вин Чун.
- 1-ю форму - SIU LIM TAO (Начальная идея)
- Технику Чи Сао (одной и двумя руками из фронтальной стойки - Yee Ji Kim Yeung Ma)
Программа обучения: Уровень 2 - Siu Lim Tao
3-я продвинутая форма Вин Чун BIU JEE (Бьющие пальцы)
Продвинутая техника Вин Чун. Изучается после освоения техник SIU LIM TAO и CHUM KIU. Третья форма Биу Джи (Бьющие пальцы) является развитием техники и идей первых двух форм, но вводит новые понятия, полностью раскрывающие концепцию стиля. В третьей форме в полной мере раскрывается основной тактический принцип Вин Чун - "Лучшая защита - это нападение".
Водится понятие "Длинных мостов". За счет использования "Упругой силы" (специфической работы бедер) и укоренения в стойке (постоянного понижения и повышения центра тяжести тела) любое движения бойца превращается в атаку.
Техника боя на третьем уровне выглядит как беспрерывные, постоянно меняющиеся атаки. Защита и нападение больше не различаются. Обе руки и ноги работают синхронно, защищаясь и атакуя одновременно, в одно движение.
Изучивший технику Biu Jee, может успешно защититься еще тогда, когда атака противника только разворачивается. Практически не используется техника остановки атаки - атака противника вызывает встречную контратаку.
4-я техника Вин Чун - "Техника деревянного манекена" /Мук Ян Чун Фа /
Данная техника относится к самым продвинутым /без оружия/ техникам Вин Чун и выполняется на "Деревянном манекене" - специальном тренажере, и включает в себя 4-ю форму Вин Чун, а так же, учебный комплекс "8 ног".
В Вин Чун изучается работа с 2-мя видами оружия:
- Длинный шест - форма - "LOK DIM BOON KWUN "
- Парные ножи Дао /Бабочки/ - форма - "BAT CHAM DAO "
Данная техника является заимствованной из шаолиньского кунг-фу и переработанной в соответствии с принципами Вин Чун. Нетипичным может показаться использование длинных и низких стоек, характерных для техники южного шаолиня. На этом этапе вся техника как бы выстраивается в линию, превращаясь в чистое воплощение теории центральной линии, являющейся базовой для системы Вин Чун. Боец, овладевший техникой длинного шеста, может использовать полученные навыки для работы с любыми подобными видами оружия. Также вводятся новые нюансы использования силы, что непосредственным образом влияет на качество техники без оружия.
Шестая Техника "BAT CHAM DAO " (восемь ударов мечом-бабочкой) завершает обучение мастера и посвящена работе с парными мечами-бабочками. Это очень объемная по техническому содержанию форма. В форме с мечами-бабочками до конца раскрывается работа ног Вин Чун, связанная с техникой перемещения в бою. Технику Бат Чам Дао также можно использовать с любыми подобными видами оружия, как с парными, так и одиночными.
Необходимо отметить основные свойства услуг, учитываемые при управлении гостиничным бизнесом. В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени соответствует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услугине связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непосредственным заселением клиента.
НЕОДНОВРЕМЕННОСТЬ
Характеризует и услуги питания: в большинстве случаев приготовление блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от процессов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в присутствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью.
ОГРАНИЧЕННАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ХРАНЕНИЯ
Комплекс гостиничных услуг в целом не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается непроданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания. Даже если материальные услуги типа “блюда и напитки” в некоторой степени (на допустимый срок реализации) могут храниться, то сервис, связанный с их реализацией, будет не востребован и не оплачен.
СРОЧНЫЙ ХАРАКТЕР ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением является наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами.
УЧАСТИЕ ПЕРСОНАЛА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРОЦЕССЕ
Важной особенностью гостиничных услуг, отличающей их, прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе. Вовлечение человеческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, изменчивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации, что представляет одну из важнейших проблем в сфере развития гостиничных услуг. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприятиях введены стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
К таким критериям в большинстве случаев относят следующие:
Время ответа на звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд);
Время оформления в службе размещения. Независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более установленного на конкретном гостиничном предприятии времени (5,10,15 минут);
Время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги. Например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут< /span> после заселения клиента, стирка и чистка личных вещей проживающих укладывается в сутки и т.д.;
Внешний вид и наличие униформы;
Знание иностранных языков персоналом обслуживания и т.д.
СЕЗОННЫЙ ХАРАКТЕР СПРОСА НА ГОСТИНИЧНЫЕ УСЛУГИ
Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.
ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ЦЕЛИ ПУТЕШЕСТВИЯ
Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения.
Работа в сфере гостиничного сервиса имеет ряд особенностей, среди которых можно отметить следующие:
Под одной гостиничной крышей работают специалисты разных специальностей (от 5 до 9 специальностей). При этом практически любая услуга, оказываемая клиенту, требует кооперации нескольких служб и, следовательно, координации действий работников разных специальностей. Отсюда вытекает важность хорошей координации разных служб и разных специалистов, которые должны взаимодействовать таким образом, чтобы все возникающие у клиента проблемы решались оперативно и без вмешательства высшего руководства отеля. Клиент обычно высказывает все свои претензии службе приема. И если, например, его претензии вызваны качеством уборки номера, то исправлять положение должна служба номерного фонда, которая непосредственно не подчиняется службе приема. Без налаженного взаимодействия различных служб проблему быстро решить не удастся;
Большинство массовых профессий в отеле не требуют высокой квалификации от работников. Именно поэтому в зарубежных отелях так много иммигрантов из развивающихся стран, работающих горничными, уборщиками и т.п.;
Работа персонала гостиницы, особенно тех, кто непосредственно контактирует с клиентами, требует умения и желания находить общий язык с самыми разными людьми, поскольку среди постояльцев гостиницы бывают богатые и бедные, молодые и пожилые, спокойные и вспыльчивые, трезвые и пьяные, представители разных специальностей, в том числе и криминальные элементы;
Работа отеля - это своего рода непрерывное производство: отель работает 24 часа в сутки, 365 дней в году. У менеджеров рабочий день не нормирован и практически всегда больше 8 ч в день (часто до 70 ч в неделю). При этом работа менеджеров высшего уровня отличается высокой долей разговорных контактов (непосредственно и по телефону) и относительно небольшим временем, расходуемым на работу с письмами и документами. Работа менеджеров отличается высокими нервными нагрузками. Необходимы умение принимать быстрые решения и постоянная готовность к любым неожиданностям: например, одновременный приезд двух важных персон, претендующих на один «президентский» номер. Отсюда профессиональные болезни гостиничных менеджеров - язва, гипертония, сердечная недостаточность, а также алкоголизм. Для работников службы общественного питания существует опасность нежелательного увеличения веса.
Проводившиеся в разных странах обследования не выявили какого-либо предпочтительного стиля управления отелем: есть удачные примеры чисто авторитарного стиля и не менее удачные примеры демократического стиля. Хотя в количественном аспекте авторитарный стиль преобладает. Это может объясняться тем, что долгое время отельный бизнес был семейным бизнесом: во главе отеля стоял глава семьи, которому беспрекословно должны были подчиняться его родственники – служащие отеля. Первые менеджеры со специальным образованием появились только в 20-х гг. XX в. До этого времени все гостиничные управляющие были чистыми практиками. Следует также отметить, что отели сильно отличаются друг от друга и поэтому совсем необязательно, что, например, менеджер, успешно работающий в небольшом бизнес-отеле, будет столь же успешно работать в большом курортном комплексе, и наоборот.
Гостиничный рынок обладает своими особенностями, гостиничная услуга – товар неординарный. Приходится иметь дело фактически с недвижимостью. Гостиничный номер нельзя перемещать с места на место во время продажи. Фактически продается не сам номер, а право занять его на определенное время. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, предложение услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается.
Другой аспект гостиничной деятельности в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана. На этой почве часто возникают недоразумения с гостями, не знающими, за какие услуги они должны заранее заплатить, а за какие сразу же по окончании оказания услуги. Менеджеры, организующие гостиничные услуги, должны управлять не только своими служащими, но и клиентами, эта специфика услуг индустрии гостеприимства выражается в неотделимости от источника и объекта услуги.
Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их содержание зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Специфической чертой гостиничных услуг является их непостоянство.
Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: плохое настроение, болезнь, семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.
Услуги нельзя складировать. Не имея возможности хранить и накапливать результаты эксплуатационной деятельности, гостиницы в своей работе зависят от текущего спроса, что и обусловливает постоянную работу (готовность) к оказанию услуг независимо от времени, то есть они должны работать непрерывно.
Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат -это невосполнимые потери.
Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров и за простой номера даже в тех случаях, когда клиентам не пришлось этим воспользоваться. Таким образом, другая специфическая черта гостиничных услуг - их несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие услуги хотят максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.
Взаимосвязь гостиничных услуг и цели поездки (путешествия) в определенную местность также характеризуют особенность гостиничных услуг в иных отраслях. Как правило, поездка в определенную местность не увязана с посещением определенной гостиницы, а совершается совсем по иным мотивам: развлечься, отдохнуть, посетить врачей и т. д. Однако такая последовательность легко опровергается, когда потенциальный клиент уже знаком с торговой маркой гостиницы (гостиничной цепью), предоставляющей безукоризненные гостиничные услуги.
Особенностью гостиничных услуг является и их быстрота (скорость) предоставления. Специфика гостиничного сервиса не терпит медлительности. Ни одна технологическая операция в гостинице не должна быть утомительной и занимающей у клиентов много времени. Многие специалисты по организации гостиничного дела рекомендуют внедрять передовые технологии обслуживания, а в качестве примера приводят опыт работы одной из гостиниц в Токио, в которой максимальное время, необходимое на оформление при заезде гостя, предварительную оплату, получение ключей и прочее не превышает 45 секунд. Во многих гостиницах эта процедура занимает 10-15 минут.
Спрос на гостиничные услуги имеет неравномерный сезонный характер, поэтому гостиницы должны располагать достаточным резервом основных фондов, рассчитанным на период наибольших заездов. Основная часть коммунальных предприятий оказывает услуги населению, проживающему в пределах их местонахождения, при этом гостиницы обслуживают потребителя< /span>, временно пребывающего в местах их расположения. В связи с этим при обслуживании иногородних граждан и иностранных гостей гостиницы должны предоставить не только жилье, но и обеспечить комплекс дополнительных услуг бытового назначения, то есть сервис, уровень которого является важным критерием оценки качества работы гостиниц.
Своеобразие работы отрасли отражается на организации эксплуатации гостиниц и экономике гостинич ного хозяйства, поскольку режим работы, нормативы обслуживания и классификация гостиниц обусловлены спецификой обслуживания. Указанные особенности деятельности гостиничных предприятий учитываются при проектировании современных гостиниц и осуществлении реконструкции уже существующих. С учетом непрерывного режима работы рассчитывают количество обслуживающего персонала, составляют графики ремонтов, особенно капитальных, которые, как правило, должны выполняться без прекращения работы гостиниц.
Одним из условий предоставления гостиничных услуг является их безопасность. Предоставляемые услуги должны соответствовать требованиям поддержания здоровья людей, сохранности имущества граждан, способствовать охране окружающей среды. Данные требования предусматривают осуществление необходимых мер совместно со специальными организациями и обучение персонала действиям в экстренных ситуациях.
Обслуживающий персонал, занятый в сфере гостинично-ресторанного сервиса, играет первостепенную роль. От того, как им решаются проблемы обслуживания, будет зависеть, будет ли клиент удовлетворен предложенными услугами. Успешное ведение гостинично-ресторанного обслуживания заставляет каждого служащего предприятия думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о клиенте как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить. Известные в мире специалисты по маркетингу в гостиничном бизнесе считают, что «уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и больше отгораживаетесь от клиента». В наши дни клиент - хозяин положения. Удовлетворение его нужд - первоочередная цель всякого бизнеса.
При правильной организации индустрия гостеприимства имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие). Человеческий фактор в гостиничном предприятии незаменим. Правильному профессиональному подбору и расстановке кадров должно уделяться большое внимание. Взаимоотношения между работником и потребителем во время обслуживания являются определяющими. Профессор Ре-нахан, известный организатор индустрии гостеприимства США, очень верно подметил, что уровень взаимоотношений между потребителем и служащим и их характер в своей совокупности составляют, наряду с другими элементами этих отношений, сущность того феномена, который и называется «обслуживанием».
Сфера гостеприимства - это комплекс отраслей, основная задача которых связано с обслуживанием туристов во время их пребывания вне места постоянного проживания. К ней, в соответствии с определениями ведущих специалистов, относятся гостиничный и ресторанный бизнес, предприятия транспортного обслуживания, своеобразные развлечения. Гостиничная сфера в структуре индустрии гостеприимства выполняет ключевые функции, поскольку предлагает посетителям комплекс услуг, в формировании и реализации которых принимают участие все секторы и элементы индустрии гостеприимства. Следовательно, целесообразно выделить гостиничную индустрию как самые-комплексными составляющую индустрии гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно.
На конкурентном рынке услуг гостеприимства стремление предприятий к получению наибольшей прибыли и растущая платежеспособность потребителей услуг побуждают предприятия гостиничного бизнеса предоставить не только проживание и питание, но и расширить объем дополнительных и сопутствующих услуг. Это обогащает содержание понятия "гостиничный бизнес", расширяет сферу деятельности гостиничных предприятий, предоставляющих услуги и собственного производства, и смежных отраслей.
Заметим исторически понятие "гостиничное хозяйство" использовали только для определения деятельности гостиниц. Впоследствии, в связи с разнообразием типов средств размещения, эта деятельность охватила мотели, кемпинги, туристские базы и другие предприятия. Итак, отель принадлежит к основным типам средств размещения, определил название этой сфере деятельности.
Гостиничное хозяйство - совокупность гостиничных предприятий различных типов, которые принимают и предоставляют услуги по размещению, питанию, дополнительных и смежных услуг.
Кроме гостиничных предприятий, отличаются заведения размещения, которые не входят в систему гостиничного хозяйства. Сюда относятся специализированные учреждения лечебно-оздоровительного профиля и отдыха, в которых размещение не является их основным видом деятельности, а цены приближены к себестоимости услуг.
Экономическая сущность гостиничной индустрии заключается в нематериальном характере ее деятельности. Результат производственно-эксплуатационной деятельности гостиниц - основной продукт в форме своеобразного вида услуг - услуг гостеприимства. их особенность связана с тем, что они создаются и реализуются в рамках одного предприятия. Производство продукта гостеприимства не может осуществляться отдельно от материального продукта, т.е. производственного использования материально-технической базы (сооружений, коммуникаций, оборудования, инвентаря). Она является основой одновременного производства и реализации услуг. Согласно особенностями обслуживания в гостиничном хозяйстве, где сочетают производство и потребление услуг, этот процесс определяют понятием "предоставление услуг".
Гостиничная услуга - это действие (операция) предприятия по размещению потребителя через предложение номера (места) для временного проживания в гостинице, а также другая деятельность, связанная с размещением и временным пребыванием.
Гостиничная услуга состоит из основных и дополнительных услуг, которые предлагают потребителю при размещении и проживание в гостинице. В частности:
Основные услуги - это объем услуг гостиницы (проживание, питание), которые введены в цену номера (места) и предоставляются потребителю согласно заключенному договору;
Дополнительные услуги - услуги, которые не относятся к основным услугам гостиницы, заказывают и оплачивают потребители дополнительно согласно отдельному договору (например, услуги автостоянки, прачечной, сауны и под.).
Особенностью современного гостиничного обслуживания является децентрализация реализации услуг. Крупные гостиничные объединения формируют специализированные звенья для реализации основных услуг. Поэтому часть операций в процессе обслуживания туристов (предварительная продажа, резервирование мест и др.) Не относятся к компетенции отдельных звеньев гостиничного предприятия и сосредоточены в специализированных бюро путешествий или же предприятии. Поэтому на качество обслуживания в гостиницах влияет деятельность посреднических звеньев, реализующих их основные услуги.
Объем, качество и ассортимент услуг в гостиничной сфере обусловлены прежде всего состоянием материально-технической базы и уровнем и квалификацией персонала заведения размещения. Наблюдаем постоянное расширение и разнообразие материально-технической базы и структуры персонала гостиниц. Наряду с основными зданиями отелей создают другие сооружения - спортивные, медицинские, развлекательные и т. Таким образом процесс обслуживания туристов осложняется, а предлагаемые услуги имеют комплексный характер.
Ключевое понятие "гостиница", как уже упоминалось, тесно сопряжено с категорией "гость", "гостеприимство", его традиционная дефиниция, согласно словарю В. Даля, связанная с постоялым двором или домом с прислугой, помещением для приезжих с питанием. В современной экономической литературе приемлемо такое определение этого понятия: гостиница - это заведение гостеприимства, в котором те, кто путешествуют, за вознаграждение могут воспользоваться услугами по ночевки и питания.
Как уже упоминалось, отель - это средство размещения, предоставляет лицам, находящимся вне места постоянного жительства, комплекс услуг. Основными из них являются услуги размещения и питания. Соотношение этих двух составляющих может выражаться в следующих формах:
Размещение и завтрак (континентальный или английский) в номерах или учреждения;
Размещение и питание в ресторане;
Размещение и питание в ресторане, баре, кафе;
Размещение и питание в ресторанах европейской и национальной кухни, барах, круглосуточный сервис на этажах.
Предоставление в пользование специализированного помещения - гостиничных номеров;
Предложения услуг профессиональным персоналом - портье, по оформлению поселение гостей, горничных по уборке гостиничных номеров и др.
Гостиничные номера - это многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы во время пребывания гостей, которые являются основным элементом услуги размещения. Вследствие использования гостиничных номеров гостями преимущественно в вечернее и ночное время, самая главная функция номера касается обеспечения сна и отдыха. Значение других функций гостиничных номеров зависит от функционального назначения гостиницы и потребностей гостей. Например, в гостиницах делового назначения самая главная функция номеров связана со обеспечением гостей возможностью работать. Для этого в номерах необходим письменный стол, телефон, факс, компьютер и т.п..
Отели имеют различные категории номеров, которые отличаются площадью, мебелью, оборудованием, но независимо от категории каждый номер должен обеспечивать: кровать, кресло - на место, ночной столик или тумбу - на кровать, шкаф для одежды, общее освещение, мусорную корзину. В каждом номере должна быть информация о гостинице и план эвакуации в случае пожара.
Услуги по предложению гостям пищи сочетают процессы производственного (приготовление пищи на кухне), торгового (продажа готовых к употреблению продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков) и сервисного обслуживания гостей официантами в ресторане, баре, кафе, гостиничных номерах.
Дополнительные услуги охватывают предложения бассейна, спортивного зала, конференц-залы, помещений для деловых встреч, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной, парикмахерской, кабинета для массажа и др. Дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничных заведений.
В менеджменте гостиничного бизнеса широко используют термин "гостиничный продукт", отмечает комплексном характере гостиничных услуг. В категории "гостиничный продукт" отражено результат хозяйственной деятельности, представленный в материальной форме (материальный продукт), духовной, информационной (интеллектуальный продукт) или в форме выполнения работы и услуг (рис. 2.1).
В структуре комплексного гостиничного продукта различают следующие его типы: основной, специальный, сопутствующий, дополнительный.
Услуги предоставления гостиничного номера и гостиничного обслуживания формируют основной продукт. Одновременно каждый отель должен предоставлять специальный продукт - составляющие обслуживания, выделяют отель среди других на рынке гостиничных услуг, например, туристические услуги, услуги бизнес-центра, определенный тип развлечений, спортивных услуг и под.
Сопутствующий гостиничный продукт - это комплекс услуг и товаров, необходимых клиентам для использования основного и специального продукта. Скажем, предоставление в гостиницах услуг телефонной, почтовой связи, бытовых услуг и товаров туристского спроса.
Дополнительный гостиничный продукт предоставляет специальном продуктовые дополнительные преимущества, способствует выделению его среди конкурентных аналогичных продуктов. Это могут быть оздоровительные услуги, услуги бизнес-центра, игровые аттракционы и тому подобное. На современном этапе дополнительный гостиничный продукт приобретает все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения рассматривается гостями как обычное явление. Повышенный интерес вызывают услуги, которые выделяют определенное гостиничное предприятие среди других. В основном такие услуги формируют дополнительный продукт. Об этом свидетельствуют успехи известных гостиничных цепей и отдельных гостиничных предприятий. Так, отели
Брюссель, Страсбург, Давос, где часто работают высокооплачиваемые специалисты - политики, экономисты, банкиры, предлагают вместе с использованием новейшего технического обеспечения удобно оборудованные конференц-залы, услуги фитнес-центров, ресторанов и проч. Например, известный фешенебельный отель "Steigenberger belvedere" в Давосе предоставляет услуги конференц и фитнес-центра, бассейна, сауны, а также массаж, парковки. Действуют несколько ресторанов европейской и экзотической кухни, другие услуги.
Услуги размещения, питания и дополнительные услуги взаимно и воспринимаются клиентами как единое целое. В то же время разница между специальным и дополнительным гостиничным продуктом не всегда очевидна. Услуги, которые возникают специальным продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Опыт функционирования известных гостиничных предприятий показывает, что разработка комплексного гостиничного продукта должна сопровождаться тщательным изучением основных тенденций и определяющих характеристик потребительского рынка гостиничных услуг.
Кроме основного, специального и дополнительного, комплексный гостиничный продукт содержит такие его элементы и качественные характеристики, которые создают общий имидж гостиничного предприятия, выраженный в общей атмосфере обслуживания, форме предложения, толерантности в общении обслуживающего персонала, профессиональных характеристиках. Только общая атмосфера предложения гостиничного продукта может стать решающим фактором в выборе клиентами гостиничного продукта.
Эффективность деятельности любого предприятия, в том числе гостиничного, определяют группой факторов. Среди основных - расположение отеля, влияет на стоимость земли, строительных работ, размер оплаты труда, а также сбыт продукции. Эти факторы относятся к первичным, а ко вторичным - наличие сырьевых ресурсов, рабочей силы, производственной инфраструктуры. В зависимости от значения факторов в функционировании предприятия выделяют предприятия, ориентированные на сырьевые, трудовые ресурсы, транспортные коммуникации, сбыт продукции.
Отели ориентируются прежде всего на сбыт своего товара. По сравнению с промышленными предприятиями, которые поставляют продукцию потребителям, в гостиничной сфере потребитель услуг - клиент - должен выбрать и самостоятельно добраться до отеля, поэтому его расположению уделяют значительное внимание. Например, в выборе отеля деловыми туристами фактор расположение в центре города является решающим.
Рис. 2.2. Уровни гостиничного продукта, предложенные средствами размещения
Отдельные гостиничные услуги - это широкий объем услуг, которые могут предоставлять учреждения размещения независимо от категории и типа. Скажем, к таким относятся услуги швейцара, портье, горничных, официантов и другого персонала, которые формируют внутренний уровень услуги "отель". Продукт "гостиница" как комплекс услуг образует средний уровень, охватывая все услуги, предоставляемые в определенном типе гостиничного заведения, взаимосвязаны, взаимодополняющие и воспринимаются клиентами единым целым. Средний уровень продукта "гостиница" в сочетании с возможностями предложения окружающей к гостинице территории образует расширенный продукт "гостиница" - третий (внешний) уровень. Среди компонентов окружающей территории существенное значение имеет расположение отеля, историко-культурные, социальные аттракции, природный ландшафт.
С точки зрения ожиданий клиентов в продукте "гостиница" можно выделить четыре уровня услуг (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Уровни гостиничного продукта в соответствии с ожиданиями клиентов
Родовой продукт охватывает широкий перечень профессиональных характеристик работников гостиницы о выполнении служебных обязанностей и материальные ресурсы гостиничного предприятия, необходимые для его успешного участия в рыночном процессе. Функции родового продукта в гостиничном предприятии выполняют отдельные услуги.
Ожидаемый продукт отражает услуги, способные удовлетворять ожидания клиентов. Он охватывает сопутствующие обстоятельства потребления родового продукта - время, условия, обслуживание, интерьер номеров, вестибюля и других помещений, внешний вид персонала, цены и т.
Основу расширенного продукта составляют дополнительные преимущества, связанные с его покупкой и потреблением, отличая этот продукт рыночных аналогов. Для гостиничного продукта дополнительными преимуществами в первую очередь признаки расположения, транспортная доступность, характеристики прилегающей территории, удобная планировка зданий и проч., Что со временем перестают рассматриваться дополнительными и становятся частью ожидаемого продукта.
Потенциальный продукт охватывает возможны и достижимы для предприятия направления деятельности, которые обусловят преимущества в рыночной позиционировании над конкурентами, смогут удержать и привлечь новых клиентов. Ведущие гостиничные предприятия через стратегические маркетинговые исследования осуществляют поиск новых концепций, методов обслуживания, типов услуг.
Среди особенностей гостиничных услуг, отличающие их от товара, выделим:
Нематериальный характер в основной составляющей услуг;
Ограниченность хранения;
Срочный характер услуг;
Периодический (сезонный) характер спроса на гостиничные услуги;
Неоднородность качества обслуживания.
Нематериальный характер в основной составляющей услуг. Специфика предоставления гостиничных услуг, по сравнению с продажей товара, связанная с невозможностью клиентами сразу в полном объеме охватить их потребительские особенности. Потребителям услуг нелегко оценить услугу до момента приобретения, иногда даже после покупки. Клиенты отелей, которые не могут выявить качественные характеристики гостиничных услуг, отражены в ценовом эквиваленте, и является проблемной категорией потребителей гостиничных услуг.
Одновременно неосязаемость услуг затрудняет управление процессом их производства и продажи. Гостиничным предприятиям сложно представить клиенту свой товар еще сложнее обосновать установление различных цен на услуги. Предприятие может лишь описать преимущества определенной услуги, а услуги как таковые клиент может оценить только после их покупки.
Среди мер, которые повышают доверие клиентов к гостиничного предприятия, такие:
Акцент на значении услуги и выгоды от ее приобретения;
Повышение осязаемости услуги;
Широкое использование маркетинговых исследований, в частности отраженных в рекламе;
Осуществление акций по изменению тарифов, привлечения в гостиницу известных в обществе клиентов (артистов, политиков, спортсменов и др.).
Ограниченность хранения. Комплекс гостиничных услуг в связи с нематериальным характером имеет ограниченный срок хранения и не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Услуга предоставляется только тогда, когда поступает заказ от клиента. Если за текущие сутки гостиничный номер остался непроданным, его невозможно продать дополнительно. Согласно утверждениям ряда специалистов нераздельный характер процессов производства и потребления является основным признаком отличия услуги от товара.
Срочный характер использования гостиничных услуг вызывает необходимость разработки стратегии, которая обеспечит оптимальное соотношение спроса и предложения услуг. Так, стимулировать спрос на гостиничные услуги можно на основе эффективной ценовой политики, системы тарифов. Устанавливая дифференцированные тарифы и скидки, оптимизируя ассортимент дополнительных услуг и другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья.
Большой средство управления объемом спроса - введение системы предварительных заказов на услуги и увеличение скорости обслуживания вследствие автоматизации отдельных процессов и тому подобное. В системе современных информационных технологий увеличения спроса можно обеспечить через широкое использование рекламы, в частности с участием телекоммуникационных систем, в том числе сети Интернет.
Срочный характер гостиничных услуг. Суть этой особенности обусловлена существенной проблемой в обслуживании отелей услуги должны предоставляться в кратчайшие сроки. Этот фактор одновременно с расположением определяющее влияние на выбор клиентами гостиниц. Время предложения отдельных услуг (поселения, бронирование, уборка и под.) Измеряют минутами, даже секундами. Быстрее обслуживания сегодня предлагают в одном из отелей Токио: комплекс услуг по поселения - документальное оформление поселения, оплата, получение ключей и др. - Осуществляют за 45 с. В большинстве отелей норма времени, отведенный на услуги поселения, в среднем составляет 10-15 мин.
Периодический (сезонный) характер спроса на гостиничные услуги. Рынка гостиничных услуг, в частности отдельным типам отелей, присущее сезонное и недельное колебания спроса на услуги. В крупных деловых центрах самая высокая заполняемость гостиниц характерна в осенний и весенний периоды, а в курортных гостиницах - в основном летом. В то же время в течение недели в большинстве отелей выше загрузки наблюдается в будни.
Неоднородность качества обслуживания. Значительная особенность гостиничных услуг, отличающей их от производственного процесса на промышленном предприятии, где прежде всего применяют машины и автоматы, касается использования труда людей. Человеческий фактор значительно влияет на неоднородность, изменчивость качества, несоблюдение стандартов гостиничных услуг. Качество услуг существенно зависит от уровня квалификации работников, организации производственного процесса - коллектива и производственных коммуникаций, контроля за слаженной работой персонала, психофизическими особенностями каждого работника.
Важным источником изменчивости качества предоставления услуг является клиент. Личность потребностей каждого клиента, его уникальность обусловливают необходимость высокой степени индивидуализации услуг, делают невозможным массовый характер производства услуг. Индивидуализация услуг порождает проблему управления поведением потребителей, исследования факторов влияния на их поведение в процессе обслуживания. Для снижения неоднородности производственной качества услуг во многих гостиничных предприятиях разработаны стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных правил для выполнения обслуживания клиентов, должны гарантировать установленный уровень качества всех производственных операций. Такой стандарт определяет формальные критерии оценки качественного уровня обслуживания клиентов и деятельности каждого сотрудника гостиничного предприятия. Например, стандарт качества технологии обслуживания в гостиницах означает, что:
Отдельные услуги должны предоставляться в пределах установленного времени: документальное оформление поселения на рецепции, выдача ключей и поселение в номер, независимо от массовости заезда, должны продолжаться 5-15 мин, стирка и глажка личных вещей - не более суток, доставка багажа в номер - не более 3 мин, ответ на телефонный звонок 10-30 с и под.;
Форменная одежда и обувь необходимо создавать по образцу, принятому в гостиничном предприятии;
Знание иностранных языков обслуживающим персоналом должна соответствовать категории гостиницы и др.
В процессе разработки системы стандартов деятельности предприятий индустрии гостеприимства нужно учитывать ряд специфических факторов, характерных для сферы услуг. То есть:
1. Определение эталона и измерения качества услуг - сложная задача, что обусловливает необходимость комплексного подхода.
2. Качество услуг зависит в первую очередь от человеческого фактора производства, поэтому эффективная организация и управление трудовым коллективом позволит придерживаться определенных стандартов качества.
3. При разработке стандартов качества необходимо замечать потребности и пожелания потребителей, которые всегда основные в формировании экономических стандартов функционирования предприятия.
4. Экономическая эффективность работы предприятия определяют не только качеством услуг - существенно влияет на это и колебания спроса потребителей.
5. Качество услуг имеет индивидуальный характер и зависит от психофизического, этнического, религиозного, социального статуса и других характеристик клиента (карта индивидуальной оценки качества обслуживания).
6. Маркетинг и качество услуг необходимо рассматривать как нераздельный процесс.
Перечисленные типичные особенности предоставления услуг гостеприимства обусловливают преобразования организации и управления в этой сфере на сложный процесс по сравнению с отраслями материального производства и с точки зрения обеспечения эффективности механизма обслуживания, ценообразования, стратегического планирования определяют специфику управления и применения маркетинга в этой сфере.
Гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли.
Интересно, что гостиничная услуга имеет ряд особенностей характерных только для нее и отличающих ее, например, от образовательных, медицинских или иных услуг.
- 1. Процесс производства услуги, как правило, не совпадает с процессом ее потребления. Например, уборка или подготовка номера не совпадает по времени с моментом его продажи в службе приема и размещения и непосредственным заселением клиента. Не одновременность характеризует и услуги питания. Однако составляющей любой услуги является сервис. Данное понятие мы трактуем как обслуживание, направленное на изменение физического, психологического и иного состояния потребителя. Так вот оказание сервиса будет всегда совпадать по времени с моментом его потребления, потому как нельзя быть вежливым и учтивым, до или после встречи с клиентом.
- 2. Ограниченная возможность хранения. Услуги нельзя накапливать и хранить. У организаций, оказывающих услуги, нет необходимости их складировать, “перепроизводить” или “затовариваться”.
- 3. Срочный характер гостиничных услуг. Проблемы, касающиеся предоставления услуги должны решаться быстро. Время предоставления ряда гостиничных услуг в современных отелях измеряется секундами. Интересно, что самое быстрое обслуживание в мире предоставляется гостиницами Токио. В их стандартах обслуживания время на оформление при заезде, оплату и выдачу ключей ограничено 45 секундами. В большинстве других отелей на эти операции отводится 10--15 минут.
- 4. Услуги как объект реализации неосязаемы: их нельзя потрогать, а можно лишь описать. Отсюда следует вывод о необходимости предъявления повышенных требований к документальному оформлению реализуемой услуги, качеству предоставляемой клиенту информации о ней.
- 5. Качество услуг может изменяться: между предварительным описанием реализуемых услуг и реально оказываемыми услугами согласно этому описанию может возникать существенная разница. Это объясняется невозможностью до конца стандартизировать или технологизировать услугу, так как люди, ее предоставляющие, будут всегда вести себя по-разному. Например, администратор из службы приема может быть менее учтив с клиентом А, нежели с клиентом Б.
- 6. Все же широкое участие персонала в технологическом цикле также является важной особенностью гостиничных услуг. Его поведение контролируется стандартами обслуживания -- комплексами обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех технологических операций.
- 7. Спрос на гостиничные услуги изменчив, характеризуется крупными и сложными колебаниями, однако предсказуем и прогнозируем. Спрос на размещение отдыхающих туристов носит сезонный, уик-эндный характер, а деловые туристы пользуются услугами отелей в будние дни не зависимо от времени года.
- 8. Зависимость гостиничных услуг от целей путешествия объясняется тем, что решения гостя посетить определенное место основывается, как правило, не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы. Оно определяется аттрактивностью места пребывания, личными целями путешествия, финансовыми возможностями и другими факторами. Однако цель путешествия -- посетить определенную гостиницу, нельзя исключать как первопричину, так как в настоящее время многие гостиницы могут являться туристическими объектами. Например, отель “Парус” в Объединенных Арабских Эмиратах, отель “Ритц” в Париже.
- 9. Взаимозависимость. На продажу гостиничной услуги оказывают влияние маркетинговые решения, принятые администрацией, турагентами, туроператорами. Колебания спроса непосредственным образом связаны с социально-экономической и политической обстановкой месторасположения гостиницы.
- 10. У покупателя нет возможности оценить и изучить полностью образец услуги до покупки. Поэтому возникают проблемы с дистрибуцией. Связанные с повышенным вниманием к документальному оформлению услуги.
- 11. Важной особенностью гостиничных услуг является отсутствие незавершенности производства. Щетинина Е.Б. «Менеджмент гостиничных услуг». М., 2006. - 170 с. [с.10-12]
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.
Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение термина «услуги».
Согласно ГОСТу Р 50646—94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга—результат непосредственного взаимодействий исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
По функциональному назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга — это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. К ним относят бытовые услуги, жилищно-коммунальные, транспортные и услуги общественного питания. Социально-культурная — это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. К социально-культурным услугам относят медицинские, образовательные услуги, услуги культуры, туристские и гостиничные услуги.
Следует привести ряд определений термина «услуги» представителями известных отечественных и зарубежных научных школ. Так, по определению специалистов Московского государственного университета сервиса, «услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда». Отсюда следует, что могут существовать услуги как материальные, вещественные, так и нематериальные — в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания. Однако любая услуга сопровождается полезными эффектами, которые призваны удовлетворять потребности людей, что в сочетании с экономическими результатами обеспечивает существенные социальные эффекты. По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы. Однако услуга — это понятие сложное и комплексное, здесь следует принимать во внимание и конкретную природу услуги; если материальная услуга — это продукт материального производства, конечной целью которого является изготовление и предложение конкретного продукта, то нематериальная услуга воспринимается в субъективной форме. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторое услуги этой группы мoгyr включать в себя и высокоосязаемые вещественные элементы.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких экономических благ, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого различия.
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги.
Во-вторых, предоставление услуг часто требует специальных знаний и мастерства, которые клиент не может в полной мере оценить.
При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты.
Услуга вообще и гостиничная услуга в частности принципиально отличаются от товара» Понимание сути этого отличия крайне важно при выявлении объективных показателей качества услуг, а также необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг.
Специфике гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:
Встречу гостя при входе в гостиницу;
Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;
Обслуживание в номере;
Обслуживание при предоставлении услуг питания;
Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживание;
Оформление выезда, проводы при отъезде.
Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег.
Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.
Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к потере койкомест. Таким образом, гостиничная услуга — это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг.
Неосязаемость гостиничной услуга характеризуется тем что ее практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении гостиничной услуги, в частности средств размещения, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальный отель и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиницы или туристские агентства, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать гостиничный продукт.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье, а обслуживание в ресторане зависит от мастерства поваров и качества работы официантов. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее, поэтому необходим грамотный менеджмент персонала. Гостиница может быть наполнена самыми современными техническими средствами, иметь престижную обстановку и располагать самой современной материальной базой, но этого все равно будет недостаточно, так как основным мыслящим и чувствующим «элементом» обслуживания являются люди.
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Очень часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис разный: в одной гостинице номера убирают строго по стандарту, регулярно меняют белье и пополняют туалетные принадлежности, в другой это делают только после напоминаний и жалоб клиентов. На изменчивость гостиничных услуг влияют группы факторов:
Организация работы с кадровым составом гостиницы;
Индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.
Стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Характерной особенностью гостиничной услуги является ее неспособность к хранению, гостиничная услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи. Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер:
Установление дифференцированных цен;
Применение скидок;
Увеличение скорости обслуживания;
Совмещение функций персонала.
Маркетинговые службы предприятий гостиничного бизнеса на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса под воздействием разнообразных факторов (сезона, дня недели, событийного календаря, времени отпусков и каникул и др.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.
Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.
Следует отметить, что гостиничные услуги носят комплексный характер и состоят из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими.
